Archive for the ‘Publicidad y Género’ Category

Fabricando el consenso: Naturalización de la desigualdad de género

agosto 25, 2010
Somos criados por una gigantesca pantalla de plasma que nos muestra en alta definición una catarata interminable de comunicación comercial – las mil formas que puede adoptar la camaleónica publicidad -, a través de la cual se nos enseña cómo debemos ser, cómo debemos pensar, por qué debemos reir, por qué llorar, cuáles son los límites de nuestra conciencia y de qué se trata el ejercicio de la libertad. Somos consumidores, con derecho a consumir, en una sociedad consumista que consumiendo se consume a sí misma. Somos sujetos de la opinión de otros, y tenemos el derecho de escuchar. La libertad de expresión, es la libertad que tenemos para repetir entre nosotros lo que otros ya han dicho en televisión.

Gracias al esfuerzo común del emprendimiento privado y las políticas públicas enfocadas en garantizar al menos un televisor por cada hogar, los manipuladores y los vendedores de ilusiones se aseguran una difusión que jamás soñó el más ambicioso de los predicadores. El poder de persuasión que alcanzan “no depende del contenido, la mayor o menor fuerza de verdad de cada mensaje, sino de la buena imagen y de la eficacia del bombardeo publicitario que vende el producto. En el mercado se impone un detergente como en la opinión pública se impone un presidente.”(3) Así como la propaganda mediática debe propiciar las condiciones de posibilidad para la imposición “democrática” de un candidato “presidenciable”, el spot publicitario no sólo impone una marca de detergente, sino también el modelo de feminidad necesario para consumir ese detergente y esa marca.
¿Cómo es posible que sigamos contribuyendo día a día con un proyecto político fundado en la depredación de los recursos naturales, en la discriminación, en la manipulación mental, emocional y física de las personas? ¿Cómo es posible que sigamos contribuyendo con un proyecto político cuya propaganda promociona con cuerpos bronceados y sonrisas resplandecientes todo tipo de injusticias y desigualdades?
El que un proyecto político contrario a los intereses de las mayorías se sostenga y perpetúe, es debido a un cuidadoso porceso de fabricación del consentimiento público a través de los distintos dispositivos de propaganda del poder. A través de la propaganda, el poder fabrica el consenso social necesario para perpetuarse repitiendo de mil formas hasta el infinito una determinada visión del mundo, una visión de lo que es un hombre y una mujer – ¡de lo que deben ser!-, junto con unos valores específicos para habitar ese mundo según seas de uno u otro bando – ocultando las desiguales relaciones de poder entre los sexos detrás del brillo encantador de las imágenes ideales publicitarias.

Esta forma de violencia invisible que se ejerce por intermedio del aparato de propaganda del poder, deja marcas, marcas psíquicas, da forma a las subjetividades de las mujeres, delimita las fronteras de las conciencias, moldea los “cuerpos dóciles”, y normativiza los deseos. Es decir, configura a nivel psíquico una visión del mundo, unas normas y unos valores para habitar ese mundo, provocando la naturalización de la injusticia y la desigualdad.

En muchos casos, las únicas herramientas que nos quedan para pensar el mundo y para pensarnos a nosotros mismos son las que nos provee el discurso monolítico y unidireccional de la propaganda. Los mitos sociales que hablan del “ser mujer”, que organizan las prácticas específicamente femeninas y le otorgan sentido a la vida de las mujeres, tales como el de la “mujer=madre”, el mito de la pasividad erótica femenina, el amor romántico, la mujer subordinada a la ética del cuidado, o la mujer objeto, como “ser de y para otro” – narrativas todas ellas que inferiorizan y desigualan la posición de la mujer con respecto al hombre-, circulan masivamente a través de la publicidad, de forma estereotipada, ligando irracionalmente este imaginario social con el imperativo consumista del mercado. Estos mitos no están representados de manera ingenua en las narrativas publicitarias, sino que respaldan un proyecto político específico: fabricar la mentalidad sumisa en la población, construir consumidores autómatas, dóciles y fácilmente manipulables.


A través de los distintos dispositivos de propaganda (publicidad -mayormente-, cine, revistas, programas de televisión, industria de la música, etc.) los centros de poder van direccionando estos imaginarios sociales por los caminos más redituables. Y de este modo, logran crear en la población una “ilusión de decisión personal”, una ilusión de libertad, a la vez que consiguen – de una manera tan sutil como eficaz- emparejar los anhelos y deseos de las mujeres y los hombres, de las chicas y los chicos, con sus propios intereses estratégicos.

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(3) – Eduardo Galeano, “Patas arriba: la escuela del mundo al revés”, 1998, Ediciones S.XXI
Fuente: Proyecto Squatters – ¡Saltá la valla!

La Construcción de la Diferencia Desigualada Entre los Sexos

agosto 11, 2010
La industria de la propaganda contemporánea es el más formidable dispositivo técnico-tecnológico-científico concebido por el ser humano para la manipulación mental, física y emocional de las masas y la fabricación del consenso social.

La función principal del dispositivo publicitario – que es quizás, el brazo armado más potente de la Industria de la propaganda para la domesticación del espíritu humano y la fabricación del consenso- “parejo con el de incrementar las ganancias de los anunciantes, su indeclinable responsabilidad, estriba en reproducir una visión de la realidad que mantenga el actual poder económico y social de la clase dominante.”(1) Esta cosmovisión que se implanta en la población a fuerza de carteles y sonrisas plásticas alquiladas, se transforma en la realidad percibida; luego, la realidad que percibimos es la realidad que experimentamos…

Esa visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de las técnicas y tecnologías publicitarias, para ser vendida a la gran mayoría, incluye, también, una perspectiva de género – estereotipada, conservadora- que diferencia roles y funciones sociales de ambos sexos, y delimita con precisión cuasi-científica el campo de subjetivación propio de hombres y de mujeres. Los modelos identificatorios que propone la publicidad van a dar un sentido al “ser” mujer y al “ser” hombre, van a imponer para cada uno de ellos, también, una forma de “hacer” y de “tener” en sociedad, reproduciendo las condiciones de posibilidad necesarias para que la diferencia entre ambos sexos se perpetúe bajo el signo de la desigualdad.

Por intermedio de la publicidad, el monólogo del poder (al estilo del “Gran Hermano” Orwelliano) va delineando segundo tras segundo de pantalla, spot tras spot, cartel tras cartel, a fuerza de sonrisas resplandecientes y cuerpos entretenidos, los límites invisibles de un paradigma dentro del cual pensamos nuestra realidad, los límites dentro de los cuales pensamos qué es ser hombre y qué es ser mujer, asegurándose en los espectadores la imposibilidad de pensar y de pensarse desde parámetros, códigos, valores, medidas que no sean aquellos que propone.

La desigualdad – la “diferencia desigualada” (2)- de los sexos se promociona en la publicidad como algo natural, deseable y hasta socialmente valioso. Mediante la exhibición de imágenes con alta carga erótica, cuerpos esbeltos y bronceados, sonrisas interminables, mamás/esposas siempre alegres y bien dispuestas para el cuidado ajeno y las tareas domésticas, la publicidad – que se pretende novedosa, trasgesora- instaura, en realidad, un régimen de verdad basado en una lógica conservadora, heteronormativa, desigualadora, anulando la diversidad de problemáticas humanas, sus conflictivas, sus riquezas, y llevando la injusticia a extremos que nos resultarían difíciles de tolerar si, hombres y mujeres, no estuviéramos tan entrenados para aceptar tal injusticia como costumbre y obedecerla como destino.

En las próximas publicaciones sobre “Publicidad y Género” trataremos de acercarnos, paso a paso, a una comprensión más acabada de la forma en que la femenidad es construida desde los medios de comunicación, intentando elucidar qué efectos tiene la publicidad sobre los comportamientos colectivos de las mujeres, y cómo la industria de la propaganda contribuye a construir modos específicamente femeninos de estar en el mundo, de padecer y de enfermar.


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1 – Vicente Romano, “La formación de la mentalidad sumisa”, 2005, Ediciones Endymion
2 – A.M. Fernández (1993)

Fuente: Proyecto Squatters – ¡Saltá la valla!

Introducción (+ Bonus: Contra-campaña para "Days", "Boludas que menstrúan")

agosto 6, 2010

Introducción:


A lo largo de las publicaciones que hagamos sobre “Publicidad y Género”, iremos descubriendo cómo se construye y legitima socialmente un tipo específico de mujer, consumista, fácilmente frustrable, fácilmente manipulable, cuya condición obligada de existencia es el malestar. Iremos descubriendo cómo, aunque enmascarados con imágenes de ensueño, se imponen aún los valores retrógrados y discrimnatorios de una sociedad patriarcal que resiste y sigue operando con un mismo nivel de violencia.

La Industria de la Publicidad contemporánea es, presumiblemente, el más formidable dispositivo técnico-tecnológico-científico concebido por el ser humano para la manipulación mental, física y emocional de las masas. A través de sus narrativas omnipresentes y altamente persuasivas contribuye a diferenciar roles y funciones sociales de hombres y mujeres, y delimita con precisión cuasi-científica el campo de subjetivación propio de cada sexo, reproduciendo hasta el infinito las condiciones de posibilidad necesarias para que la diferencia entre ambos se perpetúe bajo el signo de la desigualdad y la discriminación.

Este spot refleja el tipo de mujer que los empresarios y su pandilla de publicistas insisten en fabricar. Una mujer sexualmente reprimida, fácilmente frustrable, manipulable, frívola, consumista.


La presión que ejerce el mercado sobre la mujer a través de la potencia persuasiva de las imágenes ideales publicitarias, tiende a generar frustración y malestar, así como modos de enfermar específicamente femeninos.
Como corolario de esta investigación sobre “Publicidad y Género”, Squatters presentará una propuesta pedagógica – enmarcada en el ámbito de la Educación y Promoción de la Salud- destinada a desnaturalizar la mirada de los más jóvenes sobre la publicidad, exponer el proyecto político que permanece opacado tras el brillo fetichista de los modelos de consumo, y descubrir aquellos mitos organizadores de la femenidad que operan ocultos entre las imágenes ideales publicitarias, como una forma novedosa de empezar a desarmar esas narrativas a través de las cuales se perpetúa la inferiorización y discriminación de las mujeres en nuestra sociedad.


Aquí está la campaña multimedia de “Days” y debajo, la magnífica pieza contra-publicitaria que representa una verdadera respuesta de mujeres a aquellos publicistas (seguramente varones) que intentan hablar y representar la feminidad de acuerdo a las necesidades y exigencias comerciales de sus patrones.


En la próxima publicación comenzaremos a elucidar el proceso a través del cual la publicidad contribuye de manera decisiva a construir la diferencia desigualada entre los sexos.

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Fuente: Proyecto Squatters – ¡Saltá la valla!

Carne de photoshop vs. Belleza real: manipulación publicitaria sobre la imagen de la mujer

noviembre 15, 2009
A través de brandinfection dimos con esta acción de “adbusting”. Ellos la han denominado “Photoshop Adbusting” y sus autores transforman un mediocre anuncio de promoción de los Cd’s de Cristina Aguilera y Britney Spears, en algo completamente distinto…
La cosa es tan simple como se ve en las imágenes: sólo pegando unos stencils con la forma de las ventanas y las herrmientas de Photoshop, el mensaje cambia totalmente y la acción cobra sentido.


((En los últimos años el “adbusting”, también llamado subvertising se ha puesto de moda. Consiste en tomar un anuncio convencional (da igual el medio) y sabotearlo a gusto, con el único objetivo de lanzar un mensaje político, para realizar una denuncia social, o simplemente para crear polémica y debate. En este rubro se destaca la web adbusters, junto con su grupo creado en flickr donde se pueden encontrar infinidad de ejemplos recopilados de todo el mundo.

Sin duda, este “Photoshop Adbusting” realizado en las calles de Berlín, es uno de los más originales que nos hemos encontrado últimamente.))**

FRENTE A LA IMPOSICION DE UNA ESTETICA FRIVOLA Y ARTIFICIAL DE LA MUJER POR PARTE DE LA PUBLICIDAD, VEAMOS UNA CAMPAÑA EN FAVOR DE LA BELLEZA REAL…

En el siguiente spot publicitario, Dove pone en evidencia cómo la industria de la publicidad manipula la imagen de la mujer para exponenciar las exigencias estéticas femeninas y así, potenciar el consumo de la llamada “Industria de la Belleza”. Termina afirmando con contundencia: “NO HAY DUDA DE QUE NUESTRA PERCEPCIÓN DE LA BELLEZA ESTÁ DISTORSIONADA”.

Veamos otro clip, muy bonito, de esta campaña preparada por Dove, en la cual reclaman al público adulto: “HABLÁ CON TU HIJA ANTES DE QUE LA INDUSTRIA DE LA BELLEZA LO HAGA”. Veámosla…

¡Hermosas tomas, excelente montaje e iluminación! Muy lindo mensaje también. De todos modos, en Squatters pensamos que ningún tonto tira piedras contra su propio rancho… Chicas y mamás, no se dejen conmover muy fácilmente. Este anuncio está firmado por Dove, una marca de UNILEVER, la misma corporación que es dueña, por ejemplo, ¡de Axe! y que es, quizás, la principal artífice de la industria de la belleza a escala mundial… UNILEVER dedica ingentes esfuerzos a decirle a los hombres y a las mujeres aquello que más les gusta escuchar: Dove con aquello de la “belleza real” y Axe con lo del “efecto Axe”. Los mensajes son tan opuestos que entran en contradicción a la fuerza. Hoy en día poca gente – entre los consumidores- sabe que Axe y Dove pertenecen a la misma empresa, cuyo objetivo único es el de generar beneficio, y hacerlo cueste lo que cueste. Incluso si lo que les cuesta es la coherencia corporativa.

“HABLÁ CON TU HIJA ANTES DE QUE UNILEVER LO HAGA”

Paradójicamente, nadie ha abusado más de la imagen de la mujer que UNILEVER. A continuación les mostramos un clip en el cual se editan imágenes de spots de ambas marcas, y donde la contradicción se pone de manifiesto. ¿Qué dirán de esto las mujeres “Dove” a la hora de comprar la marca?


¿CÓMO HACER FRENTE A LA MANIPULACIÓN PUBLICITARIA?

Las superpoderosas corporaciones trasnacionales no serían tales si no manipulasen también nuestros cerebros, nuestra percepción. A veces los ricos deben aparentar sacrificar algunos intereses corporativos en beneficio de la supervivencia de su negocio global. En este sentido, los spots publicitarios de Dove funcionan como un escudo de protección frente al hartazgo que evidencian las masas de consumidoras saturadas por la provocación de las imágenes ideales publicitarias que las misma UNILEVER pone en circlación en todos los medios del planeta. De esta manera, esta mega-corporación intenta ofrecer a los espectadores y espectadoras hartas de la frivolidad y el frenesí consumista una “nueva vía” para revelarse: una falsa salida que, en esencia, no implica otra cosa más que seguir consumiendo la industria de la belleza.

Con las reservas del caso, entonces, apoyamos la intención más constructiva y saludable de la campaña de Dove, pero nos preguntamos… ¿Sabemos los adultos qué decirles a nuestros hijos para estimular en ellos una percepción crítica de los mensajes mediáticos? ¿Quién valida, en última instancia, quién legitima socialmente las palabras de los adultos hoy en día – las palabras de un maestro de escuela o de cualquier otro agente dedicado a la educación?

No son los medios de comunicación, justamente, quienes legitiman la autoridad de las instituciones creadas para educar y formar una conciencia crítica. UNILEVER bien sabe que el negocio está suficientemente a salvo, y por eso se permite intentar una estrategia alternativa con Dove, para decirle a las mujeres lo que quieren oir.

Ante semejante engaño y manipulación de la percepción colectiva, lo que nosotros proponemos es poner el acento en la educación, en la educación para los medios de comunicación, para promover en adultos, educadores, niños y niñas, alumnos y alumnas una mirada crítica sobre los mensajes mediático-comerciales, una mirada enfocada desde la óptica de la libertad, la democracia y la defensa de la ciudadanía.

Por supuesto que no pretendemos tener la última palabra, y creemos que la discución sigue abierta. Tu opinión cuenta. Nos gustaría escucharte…

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Producido por: Julián Pellegrini – Proyecto Squatters

** Barcelona´s chiringuito