¿Cuál es la verdadera naturaleza de la Publicidad? (Segunda aproximación)

El poder para manipular a las masas

Cuando a principios del siglo XX el neurofisiólogo ruso Ivan Pavlov estudiaba el ciclo de los reflejos condicionados con sus ya famosos perros, contribuía a sentar las bases de una incontrastable realidad: los seres humanos, si bien en algún sentido somos muy distintos de los animales, en nuestra estructura más íntima no nos diferenciamos tanto de ellos. La publicidad que alimenta el consumismo de las sociedades capitalistas nos lo evidencia de un modo patético.

Lo que puede llevarnos a las siguientes conclusiones. O bien:

a) los seres humanos somos unos irreflexivos animales que, en muy buena medida al igual que los perros de experimentación, nos movemos por estímulos y respuestas. O, desde otro punto de vista:

b) los factores de poder que ejercen unos humanos sobre otros (las pequeñas minorías privilegiadas contra las grandes mayorías incoordinadas) son diabólicos y se valen de cualquier medio para perpetuar su situación de favorecidos. O, finalmente -quizá lo más ajustado a la verdad-:

c) la realidad humana es una combinación de las dos posibilidades anteriores.

Que todos, inexorablemente, tenemos esa faceta donde nuestras reacciones pueden condicionarse de tal manera que se repita el esquema animal, mecánico e irreflexivo, no hay ninguna duda. Las técnicas publicitarias que se desarrollaron desde mediados del siglo pasado nos lo prueban de forma categórica.

En definitiva, lo que hace la publicidad es manejarnos, adaptarnos, controlarnos. Nos envuelve en una danza sorda y suicida, coqueteando perversamente con nuestro deseo.

Por supuesto, al tratarse de una manipulación, de un manejo de las respuestas a partir de determinados estímulos, lo que está en juego es un desvanecimiento de la verdad. La manipulación -no otra cosa es la publicidad- apela a una buena dosis de engaño, de mentira. La mentira, en definitiva, es una manipulación de signos (no de fuerzas) que pretende siempre situar al destinatario en inferioridad con respecto a quien miente. La ventaja de la mentira en relación con el ataque directo está en que el interlocutor no sabe que se le está atacando (esto es lo que caracteriza a la violencia simbólica). El asunto adquiere en el mundo capitalista moderno singular trascendencia porque la organización de la propaganda y la publicidad se halla en manos de técnicas profesionales desarrolladas con criterios científicos, por lo que su efectividad es cada vez mayor.


La publicidad nos acecha (la máscara de la tiranía invisible)

La fisonomía de cualquier ciudad grande o mediana, e incluso de un pequeño poblado, a lo largo y ancho del planeta ha cambiado en forma dramática, así como los hábitos de cualquier ciudadano del mundo desde que la parafernalia propagandística nos secuestró. Por donde se quiera mirar, la publicidad nos acecha: televisión, radio, periódicos, revistas, internet, vallas callejeras, carteles carreteros, afiches varios, en el transporte público, letreros luminosos, los folletos que se envían por correo, llamadas telefónicas no solicitadas, mensajes de texto en el celular, en el cine antes que comience la película, en el DVD alquilado, en los baños públicos, en los cielos por medio de algún globo aerostático o con la estela dejada por un avión supersónico, etc., etc. Todos los espacios imaginados han pasado a ser campo de acción para los manipuladores, que nos fuerzan a consumir locamente, so pena de quedar “fuera de moda” si no cumplimos con el mandato impuesto.


“Podemos concebir un mundo dominado por una tiranía invisible que utilice las formas de gobierno democrático”

Eso es lo que dijo sin ningún empacho el publicista estadounidense Kenneth Boulding. Y dijo la verdad: ante las evidencias cada vez más contundentes, podemos comenzar a hablar abiertamente de esta tiranía invisible en la que vivimos. Y la publicidad juega un papel principal en ella. Pues, hay dos formas de controlar tiránicamente a una población: por intermedio de la violencia efectiva, la que uno puede ver, tocar y sentir (como la dictadura, la monarquía, el comunismo, el fascismo, etc.) en donde se ejerce una violencia directa, en nuestra cara. Y la otra forma, mucho más efectiva, que puede continuar eternamente a menos que sea expuesta, es una tiranía invisible… Una tiranía en la que estamos sentados en una prisión pero no podemos ver las rejas ni a los guardias – porque es una prisión de la conciencia. En este caso, la violencia eficaz es la violencia simbólica, la que se ejerce sin que nosotros nos demos cuenta que estamos padeciendo (mientras que la fuerza bruta, la violencia directa, queda relegada como recurso secundario del poder).

Desde esta perspectiva, la publicidad, antes que servir para vender o comercializar un determinado producto o servicio, sirve como arma simbólica para la domesticación de las masas, y la conservación de la estructura social desigual; su efectividad tiende a incrementar el ciclo de explotación ambiental y de las poblaciones humanas para la obtención de beneficios por parte de unos pocos privilegiados – que son los mismos que hacen uso del aparato de propaganda.

La función fundamental de los reclamos publicitarios consiste en garantizar el completo dominio de los grupos de poder por sobre el resto de los habitantes, eliminar la posibilidad de competencia, consolidar los monopolios, sostener y profundizar la distribución desigual de la riqueza en las sociedades, y estimular la concentración de los recursos y del poder en manos de los que más tienen.

Hoy en día, tal como en la Alemania Nazi, las corporaciones y los poderes financieros que controlan los gobiernos continúan utilizando los medios de comunicación y la propaganda como principal instrumento de control social y de implantación de una falsa conciencia en las poblaciones. Para ello, se sirven de los mismos principios que enunciara entonces el Ministro de propaganda Nazi, Josef Goebbels, sólo que ahora cuentan con la tecnología y las técnicas científicas para aplicarlos a escala global y de manera mucho más efectiva, camuflando la propaganda tras la sonrisa de silicona de la publicidad.

Josef Goebels dijo: “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan. (…) Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar. (…) La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. (…) Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.”

A la invasión publicitaria que padecemos, hay que entenderla en este contexto no como un conjunto de anuncios independientes o aislados, no como marcas compitiendo entre sí y ofreciendo sus productos, sino como un bloque ideológico compacto, que presenta las mismas ideas “una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto”; concepto que atraviesa y entrecruza a todos los anuncios, junto con las series y las películas, sitios de Internet, los clips musicales, y, en fin, todas aquellas acciones de comunicación mediática comercial.
El producto final de toda esta realidad mediático-publicitaria no es el refresco, la película, la zapatilla o los pantalones, sino la construcción de la imagen del consumidor ideal, a la cual nosotros debemos responder a imagen y semejanza.

Lo que persiguen las técnicas de la propaganda está absolutamente reñido con la verdad; no buscan informar o transmitir conocimientos. Buscan sólo convencer, persuadir, seducir al público respecto a un cierto producto o forma de pensar. Para ello se apela no a elementos cognitivos sino a las estructuras más primarias de los seres humanos: argumentos emotivos, irracionales muchas veces, que repetidos hasta el cansancio terminan condicionando nuestro actuar.

Justamente para eso está la publicidad: para crear necesidades, para inventar mundos de fantasía, para alimentar una espiral de consumo siempre creciente a través de la ilusión de la felicidad perenne, y para enmascarar la verdadera naturaleza de la realidad. La cuestión que se plantea entonces es cómo seguir manteniendo una sociedad sobre la base de engaños. Obviamente: sólo con más engaño. Y si el engaño no alcanza, con la imposición de la fuerza bruta (la otra forma de violencia que sostiene la tiranía invisible).


Para seguir aprendiendo sobre el tema, te recomendamos los siguientes artículos:

———————-
Texto de referencia: “Acerca de la publicidad (o del arte del engaño)”, de Marcelo Colussi
Producido por: Proyecto Squatters

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