La percepción del Cuerpo en la publicidad

El cuerpo ocupa un espacio importantísimo en los mensajes publicitarios destinados a los públicos juveniles e igualmente en aquellos mensajes que, aunque no vayan dirigidos específicamente al público juvenil, recurren a su representación por cualquier motivo.
En el campo publicitario, los cuerpos juveniles están muy estandarizados y responden a arquetipos en cuanto a tallas, pesos y etnias. En un espacio comunicativo siempre resulta tan importante lo que se ve, lo que se exhibe, como lo que se oculta, lo que no se representa.
En el caso concreto de los cuerpos jóvenes podemos señalar una serie de constantes que por elusión, es decir por su ausencia, resultan significativas en lo que se refiere al discurso publicitario:
– Prácticamente no aparecen jóvenes de otras etnias o culturas que no sean las blanco-occidentales, salvo que sean tratadas o tratados como excepción a una regla. Este hecho crea una experiencia de (falsa) normalidad basada en el estereotipo y no en la diversidad.

– No existe la posibilidad real de accidente. Los personajes jóvenes creados por la publicidad o bien no viven situaciones de peligro, o bien tales situaciones, aunque puedan darse en ciertas escenas, nunca aparecen con las consecuencias o efectos que les correspondería. De ahí que sean cuerpos que desafían las leyes de la gravedad y la seguridad.
– No existe la pobreza en la juventud. Los cuerpos jóvenes son cuerpos que ofrecen una imagen de lujo: exhiben formas esbeltas, gracias a una dieta adecuada, aunque sirvan para anunciar comida basura. Son cuerpos ágiles, bien vestidos, flexibles y sanos.

– No existe el paro. Son, generalmente, “cuerpos entretenidos”, cuerpos visitados por la alegría y el juego sin consecuencias. Cuerpos sin problemas para el consumo y por tanto inscritos en una coreografía de bienes armónica y sensacional.

– No existe el aburrimiento ni el desconcierto, aunque a los/las jóvenes nunca se les vea leyendo o practicando alguna actividad cultural (la cultura raramente se publicita como bien de consumo destinado a las personas jóvenes).

También son significativas las recurrencias más insistentes en relación con los cuerpos juveniles:

– El cuerpo de las mujeres jóvenes aparece casi siempre como un cuerpo “al servicio de…” y por lo tanto dispuesto a ser colonizado, observado, medido, comprobado, exhibido, ofrecido, controlado.
– Los cuerpos femeninos se asocian casi siempre al consumo. Ésta es una afirmación que es totalmente cuantificable y que nos permite hablar de los cuerpos de las mujeres jóvenes como cuerpos-objeto de consumo. Cuerpos que se incorporan al mensaje publicitario como valor añadido del mismo, cuerpos por tanto que, convertidos en reclamo o propuestos como premio para el que compra, se convierten inmediatamente en cuerpo-objeto.
– En cambio, el cuerpo masculino aparece mayoritariamente representado como un agente en expansión, dominante, atrevido, en constante movimiento, desafiante, relacionado con las fuerzas y la potencia de la naturaleza.
  • La presión sobe el cuerpo: la violencia simbólica
Paralelamente a la presión constante para que compremos, la publicidad ejerce una presión continua sobre nuestro inconsciente utilizando una gama muy reducida de tipologías humanas en las que predominan los cuerpos jóvenes, altos y delgados hasta el extremo.

En la persistente difusión de este modelo, totalmente alejado del patrón común, reside la causa de muchos trastornos que afectan a chicas y también a chicos, que llegan a interiorizar el canon publicitado como ideal de belleza indiscutible. Además de exhibir “cuerpos perfectos”, los spots recomiendan una amplia gama de productos destinados a conseguir ese cuerpo ideal. En la mayoría de los casos se dirigen a mujeres jóvenes a quienes se incita a comprar todo tipo de productos con el fin de que presenten siempre una imagen magnífica a los demás y despierten el deseo; sus características físicas se ofrecen como única muestra de su personalidad.

Aunque, como decimos, la mayor parte de los productos de belleza o de cuidado del cuerpo están destinados a las mujeres, también existen anuncios dirigidos a los hombres. En este caso, las connotaciones de la puesta en escena de muchos de ellos nos aportan datos significativos sobre la discriminación sexista del discurso publicitario.

Los spots ponen en evidencia, además, que las mujeres no se cuidan sólo en beneficio de sí mismas, sino que “esos cuidados” repercuten en la relación que tienen con las personas de su entorno.

La publicidad insiste en una preocupación por el cuerpo que no deja ningún aspecto del físico libre de examen ni de la obligatoriedad de responder al ideal de belleza impuesto por ella misma.
El cuidado del cabello, la depilación, el tinte, el esmalte de los dientes, la piel, etc. son aspectos del cuerpo que se presentan como un problema que hay que resolver. Bajo la influencia de estos mensajes, muchas chicas y muchas mujeres, más que los hombres, viven obsesionadas por este tema y asumen como propia la necesidad (impuesta) de lucir siempre perfectas a los ojos de los demás.
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Fuente: “El análisis de la publicidad. Orientaciones para una lectura crítica.” http://www.scribd.com/doc/11044905/Analisis-de-publicidad-Orientaciones-para-una-lectura-critica

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