La Publicidad Nueva y el Marketing (Segunda Proposición)

La mercadotecnia clásica (el marketing, la publicidad, etc.) ha enfocado su funcionamiento, desde su aparición, a los intereses de la empresa y la obtención de ganancias, dejando a un lado el bienestar social a largo plazo (Kotler, 2003). Pero en los últimos años, la mercadotecnia ha encontrado un nuevo campo donde desarrollarse, donde los problemas pueden verse como oportunidades rentables. Así nace la Mercadotecnia Sustentable, una nueva rama definida como “el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización, y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente.”

Cabe mencionar que algunos expertos han coincidido en que quienes siguen esta nueva tendencia de la mercadotecnia tratan de solucionar los problemas de los que son responsables. Pues la mercadotecnia tradicional (el marketing, la publicidad, etc.) es responsable en gran medida del deterioro del medio ambiente, el abuso de los recursos naturales y la desigualdad social.

La Mercadotecnia Sustentable promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso. Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible.

Si bien es cierto que los productos eco-eficientes tienen hoy por hoy, en la mayoría de los casos, un precio más alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo utilizando el marketing y la publicidad para difundir y concientizar sobre los beneficios que estos productos representan para la sociedad. Los estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de bienes eco-eficientes. De todos modos, las corporaciones y empresas deberían redistribuir el capital, reduciendo el presupuesto destinado a publicidad, ideando estrategias publicitarias más austeras y eficientes, compensando así los costos de una producción sustentable, orientada al cuidado humano y del medioambiente. El desafío se extiende así a las agencias de publicidad y los llamados “creativos publicitarios”.

Uno de los factores que más ha perjudicado al medio ambiente es la cultura de lo desechable que prevalece en la mayoría de los países occidentales, instigada por el marketing y la publicidad tradicionales, pues los productos desechables son muchas veces no reciclables y altamente contaminantes. Pero no debemos pensar que los productos de usar y tirar son sólo los envases de alimentos, las servilletas de papel, platos y vasos plásticos, etc., sino cualquier otro bien que se usa por un período corto de tiempo y se desecha, como es el caso de las computadoras o los teléfonos celulares, que sustituimos cada cierto tiempo, por un modelo más nuevo. La publicidad tradicional, mediático-consumista, financiada por las corporaciones, es la principal promotora de este tipo de consumo irreflexivo y antiecológico.

La mercadotecnia puede invertir la misma cantidad de recursos (económicos, humanos, técnicos, etc.) que ha usado para incrementar el consumismo de este tipo de mercancías en resarcir el daño, es decir, en promover los productos eco-eficientes, popularizar la idea del consumo sostenible y presionar a las empresas para asumir su responsabilidad social en materia ambiental.

Es preciso entender que para que se haya dado una contaminación ambiental como la que padecemos hoy en día, primero hubo una sistemática campaña por parte de las corporaciones para contaminar nuestro espacio mental. Es preciso tomar plena conciencia de que nuestro paisaje mental está completamente contaminado por las compañías y los medios de comunicación masiva, que han fabricado un medio ambiente psíquico de mensajes adictivos, por obra del cual, el individuo alienado, tiende a refugiarse en los mundos virtuales que la tecnología y el consumo le proporcionan, quedando en una posición absolutamente pasiva frente a los problemas reales del contexto social y ambiental.


De la misma forma que luchamos para salvar el planeta de la contaminación ambiental, debemos luchar por desalinearnos de la influencia del discurso publicitario mediático-consumista y luchar por la descontaminación de nuestro espacio mental. Sólo de este modo podremos comenzar a transformar verdaderamente a la sociedad global deseante y frustrable, en una sociedad de consumo que sea crítica, que resguarde los valores humanos, sociales y medioambientales, y produzca antes que nada un mundo más justo, un mayor respeto por la naturaleza y la vida. Éste es el puntapié inicial para comenzar a sanar el planeta, en verdad.


Philip Kotler, “Líder en pensamiento de Marketing”, sostiene que “La mercadotecnia (el marketing y la publicidad, etc.) es responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones para disminuir el daño podrían ser regulaciones legales o impuestos más altos a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. También deberíamos re-planear la obsolescencia y saber qué se hará cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado”.

Al mismo tiempo creemos indispensable que la publicidad vuelva a enfocarse en los productos de consumo y deje de ser un sistema de propaganda ideológica, hipnótica y alienante, dedicado a la construcción de estereotipos afectados y consumistas. Para esto creemos preciso restringir la producción publicitaria mediático-consumista, legislar sobre los excesos de cantidad y calidad de la misma -de su efectividad- de modo que no resulte invasiva, provocadora, contaminante ni irruptiva. Esto es, en definitiva, comenzar a refundar la publicidad, procediendo a una autocrítica renovadora, con la mirada puesta en la sostenibilidad de los recursos y centrada en el ser humano. Debemos fundar la “Publicidad Nueva”, la publicidad que necesariamente debe advenir.

La Mercadotecnia Sustentable tiene un largo camino por recorrer, y mucha gente a quien convencer, pero basta conocer las estadísticas de consumo de recursos naturales de nuestro país y del resto del mundo para entender la importancia de poner en marcha sus propuestas inmediatamente, pues la dinámica del mercado puede acarrear – y ya lo está haciendo- graves consecuencias si no modifica su velocidad.

La Mercadotecnia Sustentable es sólo una de las herramientas que pueden contribuir al desarrollo sostenible que aún estamos a tiempo de conseguir. Depende de nosotros como consumidores, de las empresas como productoras, y de sus publicistas rentados, lograr que estas iniciativas se integren exitosamente a nuestra vida cotidiana. Por supuesto esto es posible si recibimos información que nos eduque acerca de los beneficios que obtendremos como sociedad al tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y continuar ignorando la urgencia de soluciones ante este problema.

Fuente: http://www.consumosustentable.org/4_9.htm y Vademékum Contrapublicitario. Adaptación por Julián Pellegrini

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