La Publicidad Nueva (Primera Proposición)

La publicidad había nacido con el industrialismo temprano, en una sociedad de la necesidad, donde había más deseos que productos para satisfacerlos. Fundada en el siglo XVIII como consecuencia de la producción industrial y con el fin de fomentar el consumo de productos manufacturados, la publicidad vino a ser la bomba auxiliar que movería el sistema de producción masiva. Con la aparición de la mercadotecnia se pasó de una sociedad de la necesidad a una sociedad de la opulencia, en la cual hay infinitamente más productos que deseos. La publicidad se ocuparía de fabricar deseos y necesidades para sacar de los almacenes las grandes cantidades de productos que la industria fabricaba y la sociedad no podía absorber.

La publicidad mediático-consumista es usada desde entonces como un sofisticado armamento de colonización económica y cultural. No es que los publicistas contemporáneos estén plenamente concientes de esto mientras diseñan sus campañas, sino que son, en su mayoría, funcionarios ignorantes del poder, elementos emergentes de las mismas entrañas de la cultura mediática, que reproducen de formas imaginativas (y aún con fórmulas estereotipadas) el imperativo consumista con el que han sido adoctrinados. Todo el aparato publicitario mundial está en las manos del imperialismo cultural y económico. El vocabulario publicitario es importado -y asumido con gusto por los profesionales-; los modelos que copia también lo son, visiblemente: la racionalidad publicitaria se alimenta predominante de la cultura anglosajona. Y nadie escapa a estas influencias. Los publicistas obsecuentes, estos ciegos mercenarios del poder, sirven de vehículo a esta colonización cultural y económica. Y en la misma medida que dependen de ella, la imitan y la difunden.

“El hombre es la medida de todas las cosas” – Protágoras

Esta frase, anticipadora del Humanismo, ya no tiene sentido. La medida de todas las cosas ya no es el hombre, es el dólar. Si el ser humano no es la referencia central; si la publicidad mediático-consumista separa el business de las necesidades sociales; si renuncia a la información para el conocimiento; si no dignifica-difunde la lengua y la cultura propias ¿qué será la publicidad? El instrumento de un consumismo desaforado en una sociedad que ya no estaría hecha para el hombre, sino contra el hombre. No esperamos, por tanto, cambios. El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que se ha vuelto monolítico (como el aparato administrativo) o que se agota (como los aparatos técnicos que se vuelven obsoletos). El problema de la encrucijada en la que se encuentra la publicidad está en ella misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura compleja que funciona en función de su programa interno: el que rige y determina el funcionamiento del aparato. Es decir, que no la rige una epistemología, sino un programa heredado del industrialismo. Pero el sistema publicitario se ignora a sí mismo en tanto que aparato, y parece no tener conciencia de cómo es y de qué está hecho el programa interno. Y quienes lo hacen funcionar, se convierten en sus funcionarios. Por eso no esperamos cambios. Refundar la publicidad mediático-consumista implica inexcusablemente cambiar el programa, desprogramarse, desactivar el aparato y proceder a una autocrítica renovadora con los ojos puestos en la perspectiva de futuro, la sostenibilidad de los recursos, y centrada en el ser humano; para transformarse así en “la Publicidad Nueva” – la publicidad que necesariamente debe advenir. Una publicidad que deje de ser el motor principal de una cultura de consumo insostenible, para transformarse en la promotora de un consumo ético y responsable; una publicidad que deje de favorecer la concentración del poder en unas pocas manos, para transmitir un mensaje de respeto mutuo y equidad; una publicidad que deje de promover la desintegración de los ciudadanos al transformarlos en meros consumidores pasivos, de frívolos pensamientos, para pasar a ser una publicidad con valor comunicativo, relevante, que pondera el costo ecológico y sintomatológico de la reproducción de imágenes ideales. Sólo así podrá renacer… siendo radicalmente otra.

Fuente: Adaptación del artículo de Joan Costa “La pospublicidad hacia el siglo XXI”, por Julián Pellegrini

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