"Otra mirada sobre la Publicidad"

Transcripción de la ponencia realizada por Julián Pellegrini (de Proyecto Squatters) en el 3° Encuentro Común de Educación para un Consumo Responsable, organizado por ConSuma Dignidad, y realizado en el Centro Metropolitano de Diseño (CMD, Barracas):

“Intentemos volver una vez más sobre un cuestionamiento fundamental: ¿qué es la publicidad? No existe una única respuesta a esta pregunta porque se la puede abordar desde diversos puntos de vista (artístico, estético, según un análisis lingüístico, comunicacional, comercial, etc.). Nosotros decidimos retomar esta pregunta desde ua perspectiva socio-política, para comenzar a comprender qué función y qué efectos tiene la industria publicitaria en nuestras sociedades.

Consideramos que pensar en la dimensión política de la publicidad nos lleva a analizar en profundidad la naturaleza del proceso de su producción y el sentido mismo de su existencia.

Parecería haber una suerte de desconocimiento “obligado” del carácter político de la práctica publicitaria incluso dentro de las agencias de publicidad, entre los mismos publicistas, pero sobre todo, entre nosotros, que vivimos constantemente interpelados por una enorme cantidad de mensajes publicitarios. Recordemos que en las ciudades recibimos cerca de 3000 impactos publicitarios por día – más de lo que una persona padecía durante una vida entera, hace 50 años.

Y digo que hay un profundo desconocimiento de la función política de la publicidad en tanto los anuncios comerciales se nos aparecen como algo natural, como un telón de fondo naturalizado en nuestras vidas y en nuestras ciudades, y susceptibles sólo de una discusión acerca de sus virtudes artísticas, de su efectividad, sus trasgresiones o sus excesos.

La idea ahora, entonces, es invitarlos a hacer un esfuerzo por desnaturalizar la mirada que tenemos sobre la publicidad y contribuir a develar su carácter eminentemente político…

La industria de la publicidad, desde hace al menos 50 años, es una de las más importantes instituciones que dan sostén a un orden mundial basado en la economía de la escasez. La escasez que padecemos en nuestras vidas y que muchas veces, por estar naturalizada, permanece invisible a nuestros ojos, no obedece a causas naturales; de hecho, la economía de la escasez es algo planificado, conseguido y amplificado.

Por ejemplo: si una compañía de diamantes extrayese en su minería más de 10 veces la cantidad usual de diamantes, esto le significaría incrementar el suministro de sus productos, lo que llevaría a que los costos así como las ganancias del negocio cayeran. Por lo tanto, cuando esto ocurre, las empresas mineras vuelven a enterrar los diamantes en las montañas, para mantener o incrementar los costos y seguir extrayendo los máximos beneficios.

Hoy en día existe la tecnología, existe el conocimiento y los recursos necesarios para mejorar el estilo de vida de gran parte de la humanidad. Hay recursos para construir casas, hospitales, para construir escuelas y sofisticados laboratorios por todo el mundo. Hoy en día existe la tecnología, el conocimiento y los recursos necesarios para elaborar productos ecológicos, eficientes y sostenibles, es decir, productos que no contaminen, que no se rompan o pasen de moda en pocos meses… Tenemos los recursos (capacidad científica, técnica y tecnológica) para crear abundancia en todo el planeta.

Pero la abundancia es en realidad algo negativo para nuestro sistema socio-económico, porque el mismo está basado en la escasez. A nadie se le ocurriría pagar por respirar aire, porque el aire es un recurso que existe en tal abundancia, que venderlo no tendría sentido.

Por el contrario, es el mecanismo de la escasez el que incrementa las ganancias: que se basa en regular la explotación de los recursos, levantar los precios, manipular la economía, de modo que los que explotan los recursos naturales y los medios de producción tienen el poder de regular la escasez en función de su propio beneficio. Es por eso que hoy en día, por ejemplo, seguimos dependiendo del petróleo, y de la quema de combustibles fósiles para que funcione el mundo.

En la actualidad no tenemos la necesidad de quemar los combustibles fósiles; no tenemos necesidad de utilizar nada que contamine el medio ambiente, porque hay muchas fuentes de energía alternativa disponibles. Hay abundantes fuentes alternativas para generar energía, limpias y renovables: la energía solar, la energía eólica, energía creada a partir de las mareas de los océanos, o la energía geotérmica, producida a través de la generación de calor de la propia tierra. Estas fuentes de energía prácticamente no requieren gasto energético preliminar para funcionar, a diferencia del carbón, petróleo, gas, hidrogeno, que además del alto costo de extracción, demandan guerras y asaltos financieros. Hoy en día, podríamos disponer de una abundancia total de energía sin la necesidad de la contaminación. Estas fuentes alternativas nos darían energía abundante, limpia y renovable para siempre, casi sin costos adicionales, tal como si se tratase del aire. Pero esto, evidentemente, no es un buen negocio…

Si hoy en día continuamos utilizando el carbón, el petróleo, el gas, y otros tipos de combustibles contaminantes y nocivos para el medio ambiente, es principalmente por una decisión estratégica de los grandes grupos económicos, para perpetuar la estructura de poder y de beneficios económicos que se han creado, basada en una economía de la escasez.

La cúpula del poder de estos grupos económicos que controlan los recursos naturales que nosotros necesitamos para vivir es la misma que controla el dinero que necesitamos para tener acceso a esos recursos. Entonces ya sea de uno u otro modo, influyendo sobre la explotación de los recursos naturales y los medios de producción, o controlando el comportamiento de la economía mundial, controlan la escasez en las poblaciones, haciéndolas dependientes, y sometiéndolas a la explotación, al endeudamiento, o a la pobreza.

Porque hay que entender una lógica que es fundamental: cuando hay abundancia, hay posibilidad de elección, y la posibilidad de elección nos conduce a la libertad. Por el contrario, la escasez provoca dependencia, y la dependencia conduce al sometimiento, y al control. Por eso esta economía de la escasez, está planificada para perpetuarse, porque le asegura el control de los recursos y las posiciones de poder a los grupos dominantes.

Ahora bien, en este contexto global se inserta la industria de la publicidad, que se inventó exclusivamente para servir a los intereses de los grupos dominantes, y para fomentar, mantener y perpetuar la economía basada en la escasez y el sometimiento de las mayorías.

La publicidad no es nunca un lenguaje neutro, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos algo que puede tomar cualquier valor. La realidad constata que son unos y no otros quienes la utilizan y explotan, que sirve a determinados intereses, que fomenta determinados valores y que, por todo ello juega un papel más que relevante en el mantenimiento de la economía de la escasez: la publicidad está monopolizada por los grupos de poder, que ponen este modo de comunicación pública al servicio de sus negocios, muchas veces promoviendo y celebrando estilos de vida frívolos y consumistas, sin reflexionar en los posibles impactos o perjuicios que puedan causarse a personas, a otras culturas o al medio ambiente.

La publicidad, entonces no parece ser otra cosa más que la máscara mediática con la que las empresas y corporaciones privadas intentan, día a día, influir sobre nuestras conciencias, para asegurarse nuestra adhesión acrítica al funcionamiento de la economía de la escasez.

La fuerza colectiva de la maquinaria publicitaria lanzada contra las poblaciones integra todo un paradigma de creencias y comportamientos destinados a fabricar un tipo ideal de sujeto: un consumidor, dócil, sumiso y obediente.

La verdadera naturaleza del mensaje publicitario nos es algo desconocido, aunque todos nosotros padecemos a diario este tipo de violencia simbólica. Los anuncios publicitarios aparentan ser algo que no son: venden una imagen de juventud, alegría, frescura, muchas veces rebeldía, inconformismo social; pero en realidad, los anuncios publicitarios son producciones institucionales elaboradas al detalle, totalmente acordes con el talante conservador del sistema, y juegan un papel más que relevante en el mantenimiento y la reproducción del orden establecido.

La publicidad funciona sobre todo como una película que nos ponen delante de los ojos para ocultarnos las miserias y perversiones de un sistema injusto, en el cual, sin embargo, se nos invita a seguir participando. Mediante la publicidad, las corporaciones nos muestran las imágenes ideales de la abundancia, la posibilidad de elección, el goce y la libertad, para encubrir y alimentar un sistema económico sustentado en la escasez, la pobreza, la dependencia y el sometimiento.

Más allá de los supuestos dominantes en la escena frívola y afectada de los publicistas, diseñadores y agentes de relaciones públicas, vemos que la industria de la publicidad entraña un sentido político mucho más profundo que simplemente dar a conocer un producto para su venta (fomentando de este modo la libre competencia de mercado). Su función política consiste en garantizar el completo dominio de los grupos de poder por sobre el resto de los habitantes, eliminar la posibilidad de competencia, sostener y profundizar la distribución desigual de la riqueza en las sociedades, y estimular la concentración de los recursos y del poder en manos de los que más tienen.

La propaganda, la publicidad, son instrumentos para la comunicación social que debemos recuperar, y comenzar a usarlos en función de la cooperación para el bien común. La contrapublicidad es una herramienta de resistencia y lucha contra los discursos y los abusos de las fuerzas de poder dominantes, contra los intereses de las grandes corporaciones, que se apropian y comercializan el espacio público, y contra las formas y dimensiones que adquiere la publicidad en una sociedad saturada de consumo y valores mercantilistas.

A esta altura, y para finalizar, resta decir que la decisión recae sobre nosotros: si queremos seguir haciendo contribuciones para una publicidad que promueve la escasez, la dependencia y el sometimiento (distrayendo a la gente con entretenimiento vano y basura materialista) , o queremos comenzar a enfocar nuestra energía en la producción de un cambio significativo en la comunicación social, que se base en la gestión inteligente de los recursos naturales, que promueva el pensamiento crítico, que promueva la abundancia, la posibilidad real de elección, y en definitiva, la libertad.”

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