El Imperio de las Marcas

«Hoy en día, las multinacionales no producen cosas, sino imágenes de las propias brand, las marcas que las representan. No producen bienes o servicios, sino marketing. Las multinacionales están compitiendo entre sí en una carrera hacia la virtualidad. Las empresas gigantes creadas a partir de fusiones y concentraciones constituyen un fenómeno engañoso: los beneficios aumentan vertiginosamente, pero las empresas se van contrayendo tanto en términos de trabajadores dependientes como de actividades físicas. Su aparente gigantismo es la vía rápida hacia el verdadero objetivo: la desinversión del mundo de las cosas y de las personas. Las marcas globales son aspiratodos que crean el vacío social en el planeta en beneficio de una elite global. […] La hostilidad a las multinacionales se abre paso entre los jóvenes activistas. A medida que descubren los secretos infames sobre los que se basa la red global de logos y marcas, su rabia alimenta el próximo gran movimiento político: una oleada de oposición que la toma con las corporaciones transnacionales de manera directa, en particular con aquellas que tienen marcas muy reconocibles. El anticapitalismo es la marca de la política que está capturando la imaginación de una nueva generación de agitadores y rebeldes».

Naomi Klein, No Logo.

¿McDisney? ¡No, gracias!

¿Por qué somos consumistas? ¿Porque tenemos necesidad de ello? ¿Simplemente porque queremos? Porque el marketing y la publicidad nos persuaden de serlo. Porque la publicidad pone efectos especiales y tecnologías innovadoras al servicio de la propaganda más diabólicamente sutil e irresistiblemente sensual que se pueda hacer del dispendio y de la acumulación de objetos y deseos de consumo. Publicistas y profesionales del marketing quieren marcar tu mente y grabarte en las neuronas la lealtad a una marca… tu brand loyalty.
¿Qué es la brand, es decir, «la marca» contemporánea? Se trata de una publicidad con gran cantidad de signos y de frases cautivadoras, seleccionada y amplificada a la enésima potencia a través de gigantescas campañas de marketing que se pegan, imprimen, transmiten y «uploadean» en todos los medios de comunicación posibles.

“No podrás escapar de las brands”

Hubo un tiempo en el que sólo había productos genéricos. Los anuncios publicitarios se limitaban a explicar sus características y su precio. Hasta los años treinta, no existía la diferenciación del producto.
Fue la General Motors la que aplicó a cada línea de coche un atributo social, casi de clase. Los Chevrolets eran para las familias, los Cadillac para los ricos. Conducir se convertía en «una experiencia», y quien la vendía era la General Motors. Se pasó del producto a una percepción.
Hoy, sellos y marcas, logos y Brands, nos invaden: están en cada una de nuestras prendas de vestir, sobre cada bien de consumo que adquirimos en el supermercado, están sobre los muros y sobre las pantallas por dondequiera que nos movamos. A la temprana edad de cinco años, los niños son capaces de reconocer las marcas más difundidas. Todavía no saben leer pero ya reconocen los arcos dorados de McDonald’s o el «swoosh» de Nike o la concha de Shell.
¿En qué medida perciben los niños las marcas? Ésta es la pregunta a la que la agencia Letterbox de Melbourne intentó responder, pidiendo a varios grupos de niños que dibujaran el primer logo que les viniera a la cabeza.
El resultado: una tapicería de simpáticas conchas, arcos de oro y estrellas de Mercedes.
No es raro escuchar a adolescentes discutiendo de los méritos de esta o de aquella marca porque «está de moda» o porque es sinónimo de lo “cool” (¿Diesel o Levi´s? ¿Reebok o Nike? ¿Coca-cola o Pepsi?). Además: a menudo pagamos para que nuestra indumentaria esté promocionada por Adidas o Nike. Ya sean de Prada o de Esselunga, la ciudad está tapizada de vallas publicitarias que intentan instalarnos la «conciencia de marca». La televisión, el mejor instrumento de venta jamás inventado, la utopía catódica de las divisiones de marketing, rebosa de anuncios dirigidos a redefinir las marcas como modelo de ironía, anticonformismo, vitalidad e hipermodernismo, sobre todo en los canales dedicados a los jóvenes, como MTV y similares. Las marcas han convertido en mercancía y vaciado de significado hasta la rebelión y la transgresión, han codificado el lenguaje para revenderlo, han trasladado el sexo al consumo y se han convertido, en resumidas cuentas, en expendedoras de sentimientos, superfluas pasiones, hipérboles y banalidad.

Las multinacionales que han creado las marcas globales omnipresentes (Nike, Adidas, Disney, Coca-Cola, McDonald’s, IBM, etc.) han producido un ejército de adolescentes clónicos que van vestidos con las mismas marcas y que consumen en las mismas cadenas del centro comercial global. Las marcas colonizan el planeta, precarizando el trabajo en el Norte y esclavizando el trabajo en el Sur. En una disputa por atraer a las corporaciones y su dinero, los países “emergentes” compiten entre sí restringiendo las garantías de los trabajadores, precarizando la mano de obra, y garantizando la impunidad corporativa a la hora de cumplir con las normas de seguridad del medio ambiente.
Las multinacionales del consumo de marca son más potentes que cien Estados, dominan los medios de comunicación de masas y los eventos culturales, producen música y cine, y unen los continentes en la religión consumista de la abundancia ficticia. Pese a la aparente adhesión a un imaginario multiétnico, la globalización tiende a homogeneizar las diferentes culturas bajo el imperativo unidireccional del consumismo y la cultura de masas.

Cada vez menos marcas controlan la vida de cada vez más personas. McDonald’s gasta más en publicidad y marketing que marcas como Coca-Cola, Disney o Nike. La última tendencia de estas megamarcas consiste en concebir estrategias publicitarias desde la cuna hasta la tumba, que acompañan o, mejor, persiguen al individuo desde la primera infancia hasta la edad avanzada. Sobre todo, es fundamental instalar la fidelidad a una marca desde que las personas son pequeñas: cuando sean adultas volverán a consumirla, aunque sólo sea porque tienen recuerdos fugaces de la infancia, por lo general más tiernos e idealizados que el presente.
La marca, en su acepción contemporánea, totalizante, es una invención reciente que se remonta a los primeros años ochenta. Antes, una marca identificaba un producto o una categoría de productos: Marlboro era cigarrillos y Ford, coches. Pero con la explosión de las técnicas de marketing, del conjunto de instrumentos para promover la venta de un producto, la marca se convirtieron en un estado mental, en un brainware con el que equipar al ignorante consumidor para inducirlo a comprar.

Virgin hará de pionera en Occidente de la creación de una marca a partir de las características psicológicas genéricas de “frescura juvenil e irreverente” que se podrá poner indistintamente en discos, libros, aviones o refrescos. El producto es contingente. Lo importante, de ahora en más, es el símbolo, el significado con que los publicistas recubren una marca. Las guerras entre Pepsi y Coca-Cola de los años ochenta versan precisamente sobre cuál de estas dos multinacionales conseguirá dirigir una imagen de marca más proyectada hacia el mercado juvenil: los gustos respectivos de las dos bebidas no entran en cuestión en la competencia publicitaria; son las características metafóricas del producto las reinas de la disputa. Con la revolución neoliberal de los años ochenta se asiste, en suma, a un proceso por el cual las marcas trascienden del mundo real del consumo de productos al mundo evanescente de la imagen y de la personalidad del consumidor. Nacen las superbrands, las megamarcas, presentes y reconocibles en las cuatro puntas del globo, que se convierten para las masas del Sur del mundo en el mismísimo símbolo de la abundancia de la que se ven excluidas. Hoy en día, cada adolescente del mundo, en Roma como en Lagos, en Seattle como en Buenos Aires, proyecta sus sueños sobre el fondo centelleante de un centro comercial.

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