Diseñar los Sueños

La Publicidad, o cómo confundir ideales, identidades y objetos

Es conocido que la publicidad es algo más que dar a conocer los productos de consumo. Pero raramente somos conscientes de hasta qué punto pretende -y consigue- difuminar la personalidad de cada uno para hacernos partícipes de un modelo colectivo de comportamiento. Las empresas también usan la publicidad para transmitir una imagen de sí mismas que puede ser totalmente opuesta a la realidad.
Se considera que la publicidad y la ficción, en mayor medida que la información y la opinión, son los géneros comunicativos con más influencia sobre los ciudadanos. La publicidad tiene una función persuasiva. Incita al consumo, fomenta la ambición y el deseo de poseer más, haciendo que la gente se sienta continuamente insatisfecha. Pero además de estos fines, la publicidad también es capaz de conformar modelos colectivos de valores, comportamientos y formas de vida que orientan las necesidades y los deseos de las personas.

Mientras que la primera publicidad televisiva de los años cincuenta situaba al objeto y su función de uso en el centro de su discurso, en las últimas décadas la estrategia publicitaria se ha orientado hacia una preocupación por la capacidad connotativa de los productos. Ahora se trata de asociar un producto a unos significados específicos con el objetivo de que estos significados sean percibidos y reconocidos inherentemente en los objetos. Lo que se consume son símbolos y lo que en realidad vende la publicidad, el discurso del consumo, es belleza, éxito, juventud, lujo, distinción, prestigio, erotismo. De hecho, en la publicidad actual el objeto anunciado suele aparecer con mucha menos frecuencia que las imágenes que tienen la función de añadir la carga simbólica al producto.

Imagen de marca

Los elementos que componen el mensaje audiovisual -imagen, sonido y movimiento- se engarzan para contextualizar el objeto en un universo particular. La puesta en marcha de todos estos mecanismos es especialmente compleja en los anuncios que, más que referirse a un producto en concreto, se destinan a publicitar a una empresa en su conjunto para fortalecer su identidad en el mercado, legitimarse y crear en el espectador una “imagen de marca” en torno a ella.

Personajes a imitar

Considerar el tipo de personajes que aparecen en el anuncio es fundamental para apreciar a partir de sus características el perfil del tipo de espectador potencial al que apela el anuncio. Normalmente, estos personajes no suelen contener tanto las características reales del consumidor potencial como sus aspiraciones sociales e ideales de identificación. […] Nada en la publicidad televisiva es fortuito. Los sondeos, las encuestas de mercado y la investigación publicitaria en general extraen datos sobre los consumidores-espectadores y se diseñan a partir de ellos los mensajes publicitarios. Es un producto cultural sofisticado, calculado hasta el detalle y sus contenidos, aparte de recoger valores e ideales que ya existen, también suministran modelos hegemónicos de estilos de vida, influyen en la creación de estereotipos e invaden el espacio de nuestra subjetividad, nuestra identidad y nuestro universo simbólico e imaginario.

Fuente: Extracto del artículo de María José Romano, publicado en la revista Opciones N°11 marzo/mayo 2004

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