La Construcción de la Diferencia Desigualada Entre los Sexos

La industria de la propaganda contemporánea es el más formidable dispositivo técnico-tecnológico-científico concebido por el ser humano para la manipulación mental, física y emocional de las masas y la fabricación del consenso social.

La función principal del dispositivo publicitario – que es quizás, el brazo armado más potente de la Industria de la propaganda para la domesticación del espíritu humano y la fabricación del consenso- “parejo con el de incrementar las ganancias de los anunciantes, su indeclinable responsabilidad, estriba en reproducir una visión de la realidad que mantenga el actual poder económico y social de la clase dominante.”(1) Esta cosmovisión que se implanta en la población a fuerza de carteles y sonrisas plásticas alquiladas, se transforma en la realidad percibida; luego, la realidad que percibimos es la realidad que experimentamos…

Esa visión de la realidad que fabrica una pequeña minoría dominante por intermedio de las técnicas y tecnologías publicitarias, para ser vendida a la gran mayoría, incluye, también, una perspectiva de género – estereotipada, conservadora- que diferencia roles y funciones sociales de ambos sexos, y delimita con precisión cuasi-científica el campo de subjetivación propio de hombres y de mujeres. Los modelos identificatorios que propone la publicidad van a dar un sentido al “ser” mujer y al “ser” hombre, van a imponer para cada uno de ellos, también, una forma de “hacer” y de “tener” en sociedad, reproduciendo las condiciones de posibilidad necesarias para que la diferencia entre ambos sexos se perpetúe bajo el signo de la desigualdad.

Por intermedio de la publicidad, el monólogo del poder (al estilo del “Gran Hermano” Orwelliano) va delineando segundo tras segundo de pantalla, spot tras spot, cartel tras cartel, a fuerza de sonrisas resplandecientes y cuerpos entretenidos, los límites invisibles de un paradigma dentro del cual pensamos nuestra realidad, los límites dentro de los cuales pensamos qué es ser hombre y qué es ser mujer, asegurándose en los espectadores la imposibilidad de pensar y de pensarse desde parámetros, códigos, valores, medidas que no sean aquellos que propone.

La desigualdad – la “diferencia desigualada” (2)- de los sexos se promociona en la publicidad como algo natural, deseable y hasta socialmente valioso. Mediante la exhibición de imágenes con alta carga erótica, cuerpos esbeltos y bronceados, sonrisas interminables, mamás/esposas siempre alegres y bien dispuestas para el cuidado ajeno y las tareas domésticas, la publicidad – que se pretende novedosa, trasgesora- instaura, en realidad, un régimen de verdad basado en una lógica conservadora, heteronormativa, desigualadora, anulando la diversidad de problemáticas humanas, sus conflictivas, sus riquezas, y llevando la injusticia a extremos que nos resultarían difíciles de tolerar si, hombres y mujeres, no estuviéramos tan entrenados para aceptar tal injusticia como costumbre y obedecerla como destino.

En las próximas publicaciones sobre “Publicidad y Género” trataremos de acercarnos, paso a paso, a una comprensión más acabada de la forma en que la femenidad es construida desde los medios de comunicación, intentando elucidar qué efectos tiene la publicidad sobre los comportamientos colectivos de las mujeres, y cómo la industria de la propaganda contribuye a construir modos específicamente femeninos de estar en el mundo, de padecer y de enfermar.


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1 – Vicente Romano, “La formación de la mentalidad sumisa”, 2005, Ediciones Endymion
2 – A.M. Fernández (1993)

Fuente: Proyecto Squatters – ¡Saltá la valla!

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